當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌速成之科學(xué)調(diào)研的主要方法（中）（1）
作者：楊松霖 日期：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
-
上回我們介紹過直接提問法和深度訪談法。下面將介紹科學(xué)的品牌調(diào)研的第三種主要方法：心理測試法。
在心理學(xué)中，心理測試通常用來測試人們的內(nèi)心世界，其方法很多，常用的至少都有二百種之多，它們廣泛地應(yīng)用在各行各業(yè)的心理測試之中。
刺探消費(fèi)者的內(nèi)心世界并不容易，他們有時不愿意合作，需要利用某種“欺騙”的手段，讓消費(fèi)者失去判斷力，進(jìn)入一種迷茫的境界，使他們成為受控制的測試對象。每個人都有七情六欲，喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲等，但人們卻不太愿意讓別人知道，需要用特殊的方法去了解。
消費(fèi)心理測試就是，使消費(fèi)者在一種“不知覺”的情況道出自己對某種商品的情緒。針對不同的心理，必須有不同的策略。消費(fèi)心理測試中的兩種最常用的策略是：
一、雞尾酒策略
心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在公共場合向消費(fèi)者提問：
“你對××牌內(nèi)衣感到滿意嗎？”
“你用過××牌腳氣水之后，腳還有臭味嗎？”
“你用過××牌安全套，感覺怎樣？”
經(jīng)常會吃閉門羹的。即使回答也是沒有反映真實(shí)情況的。那么我們必須改變策略，才能打開消費(fèi)者的內(nèi)心世界。雞尾酒策略采用“心理面試”的方式進(jìn)行，以一種隨意和輕松的方式泛泛而談，誘導(dǎo)他們的話題，使他們心不在焉地談起自己對某種商品的感覺（如喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲等）。
“心理面談”一般以一群人為主。為什么？原因相當(dāng)微妙，據(jù)說集體思想容易發(fā)揮效用。許多人在人群中比個別談話時來得自在和坦誠。只要人群中，有一個人說出比較“自私”、“大膽”、“開放”的言論，其他人也會群起效仿。一旦大家察覺周圍的氣氛并不嚴(yán)肅，就較能暢所欲言，如此一來，我們就能把話題引向和個人隱私有關(guān)的談話，諸如瀉藥、除臭劑、減肥藥、香港腳、酒類、和衛(wèi)生巾等。假如這些話題換個場合，譬如在別人家的客廳里討論，對方可能會覺得唐突，不愿意把個人的生活習(xí)慣當(dāng)作話題。
二、投射測試法
心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，我們對外界事物的看法，往往受到自己的心理特征（如個性、好惡、欲望、觀念、情緒等）的影響，這種現(xiàn)象稱之為投射效應(yīng)。例如，當(dāng)把一些材料呈現(xiàn)給大家的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，即使呈現(xiàn)同樣的材料，不同的人會說出不一樣的觀點(diǎn)。通過分析被測試者對這些材料的解釋，便可以探究其內(nèi)心深處的心理特征。這種策略現(xiàn)在常用于一些深層次的消費(fèi)者情感需求調(diào)研。例如，一家威士忌酒廠的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么辦？著名的廣告心理學(xué)家斯容帝（Szondi）設(shè)計(jì)了一個測驗(yàn)。
題目是：假如你坐火車旅行，你愿意與誰為伴？
讓幾位嗜酒如命的“酒鬼”從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張，沒有告訴他們關(guān)于照片上人的情況，事實(shí)上，照片上的人都是精神病患者，如同性戀、虐待狂、歇斯底里和偏執(zhí)狂等。
整個測試分兩次進(jìn)行，第一次是沒喝酒，第二次是事前喝了三大杯，結(jié)果大相徑庭。
人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發(fā)生了很大的變化，這也許部分解釋了男人為什么會貪念酒杯。
一個男人，除非他的性格有了重大改變，否則他不會以喝酒來滿足自己。喝酒會使人的性格發(fā)生一定程度的改變。例如，一向溫文爾雅的紳士會變成好斗兇狠的漢子，而堅(jiān)強(qiáng)的男人也會變成眼淚輕彈。
這一測驗(yàn)巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識反映出來，這就是投射策略的實(shí)際應(yīng)用。有些商品，如食品、汽車、房子等，消費(fèi)者一談起，要么喜歡，要么不喜歡，通過交談就可以知道；而另外一些商品，對于消費(fèi)者來講，自己也不知道對它有何感覺，這便需要進(jìn)行心理投射測試。